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                研究開發

                東阿阿膠轉型初現成效,2022年上半年業績亮眼!

                來源:天地云圖中藥產業大數據作者:未知時間:2022-08-10
                最近,老字號上市公司東阿阿膠發布了2022年上半年業績預告,預計實現凈利潤2.7億-3.4億元,同比增長80%-127%,業績亮眼。
                 
                  、阿膠行業屬于小市場,企業
                 
                  
                  圖1:2021年1-12月國內電商渠道中藥保健產品銷售靠前品種
                 
                  國內現有阿膠企業數量超過200家,市場分化非常明顯。東阿阿膠、福膠兩大品牌的市場占有率高、品牌影響大,形成第一梯隊;同仁堂、宏濟堂、九芝堂、太極集團、胡慶余和蘭州佛慈等,借助自身品牌和市場優勢,紛紛發力阿膠市場,形成潛力很大的第二梯隊。其余數量較多的廠家或產量小,或質量差,市場影響較小。
                 
                  據天地云圖中藥產業大數據平臺統計,2017-2018年,僅阿膠(含有阿膠成分的食品及保健品未計算在內)的市場規模約126億元,2020-2021年,阿膠市場規模達200多億元,年增長幅度在15%-20%,低于業內預期(如果算上民間日益興盛的膏方食療,阿膠類產品的市場規模將翻倍)。
                 
                  、近十年走出一波跌宕起伏的行情
                 
                  最近十年,東阿阿膠業績走勢可謂跌宕起伏。從2012年起,東阿阿膠一直保持高速增長,每年的凈利潤在10億元以上,其中2017年和2018年的凈利潤更是超過了20億元。
                 
                  但到了 2019年,突然遭遇困境,虧損4.4億元,2020年繼續虧損幾千萬元。2019-2020年,東阿阿膠的股票多次跌停,股價比2017年巔峰時跌幅超過60%。
                 
                  
                  圖2:2016-2021年東阿阿膠核心銷售數據
                 
                  2021年,東阿阿膠扭虧為盈,當年凈利潤3.5億元。2022年上半年繼續保持高增長,凈利潤已經接近去年全年的凈利潤。這一業績比起2017-2018年的巔峰狀態雖然還有差距,但可以看到,東阿阿膠已經走出低谷,找到了新的增長動力。
                 
                  、成敗都在高端補品
                 
                  十年前,也就是2012年,現象級電視劇《甄嬛傳》火遍大江南北。有人說,這背后的最大贏家是東阿阿膠,《甄嬛傳》更被戲稱為“東阿阿膠傳”,劇中,東阿阿膠的出場率實在太高了。
                 
                  有消息稱,當年東阿阿膠僅僅給了《甄嬛傳》劇組200萬元的贊助費,這可能也是有史以來投入產出比最高的廣告植入。也正是在2012年,東阿阿膠的凈利潤首次突破10億元。
                 
                  我們常說,一個產品最重要的就是“搶占用戶心智”。憑借《甄嬛傳》,東阿阿膠進一步夯實了品牌在人們心目中的定位:高端補品,“宮廷御用”,適用于需要調節氣血的30歲以上女性。一句話,這是一種“貴婦專用補品”。
                 
                  可以說,這個清晰的產品定位,既是東阿阿膠之前保持高利潤的法寶,也是它后來陷入困境的原因。既然是“貴婦專用”,那價格當然不能太便宜。據不完全統計,2010-2019年,東阿阿膠一共提價14次,250克一包的產品終端零售價,從162元漲到了1499元,9年漲了9倍,東阿阿膠從一種普通補品變成了補品中的LV,也因此得到了“藥中茅臺”的稱號。
                 
                  
                  表1:東阿阿膠多次提價
                 
                  不過,這種高增長的態勢在2018年出現了轉折。2018年,東阿阿膠的營業收入和凈利潤同比不再增長,與2017年基本持平;2019年,營業收入大幅下滑60%,業績由盈轉虧。而且,在2019年繼續提價的情況下,公司毛利率從頭一年的68%下降到48%。
                 
                  、提價帶來的庫存危機
                 
                  毛利率下降最直接的原因,是企業出現了庫存危機,當然這個庫存危機也要一分為二來看,一方面,經銷商囤貨導致渠道庫存積壓;另一方面,驢皮原料價格暴跌導致原料庫存危機。
                 
                  首先,在產品暢銷、廠家頻頻提價的情況下,經銷商有很強的囤貨動機。2017-2019年,東阿阿膠的應收賬款占營收的比重越來越高,這意味著,這段時間的業績增長可能只是經銷商大量囤貨的結果,而并不是真正賣給了消費者。
                 
                  但是,阿膠畢竟與茅臺不同。茅臺不會過期,可以囤著慢慢賣,而阿膠的保質期只有5年。在高端市場趨于飽和,同時有一大批囤積的阿膠即將到期的情況下,經銷商停止進貨,轉而競相打折去庫存。這相當于放大了市場的波動,讓東阿阿膠的業績出現暴跌。
                 
                  
                  圖3:東阿阿膠2006-2018年庫存變化
                 
                  其次,原料出庫危機,如圖3所示,2014-2018年,東阿阿膠的存貨明顯增長。而庫存構成中最核心的還是原材料。說明東阿阿膠在過去十年中一直不停地囤積原材料,也就是囤驢皮。這一舉措背后折射出其對原料——驢皮供應不充足的擔心,從一個側面反映出東阿阿膠對原材料的掌控能力不足。當驢皮價格從150元/公斤的高點下跌到45元/公斤的低點時,公司庫存價值一下子貶值2/3。
                 
                  庫存危機背后更深層的原因是,東阿阿膠一直以來的提價增長模式難以為繼。
                 
                  前面說了,東阿阿膠的產品價格9年漲9倍,但總營業收入只漲了3倍。這說明,在不斷漲價的過程中,銷售數量是在減少的。換句話說,一部分能夠承受得起高價格的高凈值核心客戶,也就是“貴婦群體”,撐起了東阿阿膠的利潤,但更多的消費者被擠出去了,消費群體在逐漸縮小。當價格達到了消費者的心理上限,東阿阿膠不能再繼續提價,那么業績增長也就到頭了。
                 
                  、東阿阿膠的年輕化戰略初步取得成功
                 
                  危機迫使東阿阿膠做了一系列轉型措施以自救。比如,進行渠道改革,推進渠道扁平化,不再向經銷商壓貨。同時,進行數字化轉型,積極擁抱新零售。而最重要的一點,是重新定位產品,實現消費者群體的破圈。具體來說,就是放棄“貴婦專用補品”的產品定位,變成“年輕人都在吃的養生保健品”。
                 
                  1、是食用的零食化 傳統的阿膠食用方法非常麻煩,吃的時候需要加入黑芝麻、核桃仁、桂圓肉等一起熬煮,火候要夠,儀式感要足。僅這一點,就能將怕麻煩的年輕人嚇跑。2020年,東阿阿膠推出了重新包裝后的桃花姬阿膠糕,一種高顏值的休閑零食,包裝國潮,口味多樣,開袋即食,可供年輕人“邊造邊養生”。
                 
                  2、東阿阿膠使用場景的多樣化 傳統上,阿膠是一種冬季滋補品,夏天是銷售淡季。東阿阿膠通過進一步細分場景,消滅淡旺季的波動。比如,針對熬夜場景,推出真顏小分子阿膠,瓶身與SKⅡ大紅瓶類似,號稱是“真顏大紅瓶”;針對健身減脂場景,推出阿膠芝麻丸;針對膠原蛋白流失,推出阿膠紅棗汁軟糖,還是貓爪造型的,非??蓯?。
                 
                  3、各種聯名款讓東阿阿膠破圈 東阿阿膠之前的產品形態只有三種:阿膠塊、阿膠漿、阿膠糕。2020年,公司推出一種新的產品形態,阿膠粉,可以作為一切飲品的伴侶,比如“酸奶+阿膠粉”“冰淇淋+阿膠粉”“奶茶+阿膠粉”甚至“咖啡+阿膠粉”等。對于年輕人喜歡什么,咖啡茶飲這些新消費品牌最了解不過,東阿阿膠在營銷上搭上了它們的快車,做起了各種聯名款。
                 
                  綜上所述,到2021年第三季度,參與營銷活動的年輕消費者占比達到70%,不到2年漲了7倍。目前在小紅書上,有關東阿阿膠的筆記有2萬多篇。曾經只用來“孝敬長輩”的東阿阿膠,變成了年輕女性犒勞自己的養生時尚。
                 
                  而據百度搜索指數排名顯示,19歲至39歲的年輕群體,正日益成長為國內保健品消費的主力軍。東阿阿膠再次成功破圈,也給那些百年老店們上了一課,只有抓住當下核心消費群體,產品才有競爭力。


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